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Propaganda Eleitoral na TV/Bahia: uma (simples) leitura

Propaganda de Paulo Souto parece estar começando de novo

Há algum tempo comentei sobre um comercial que Paulo Souto fez para a propaganda partidária (aquela a que os partidos têm direito anualmente) e critiquei a fala do tipo “acordei agora e vi que a Bahia sofre… meu coração me diz que… meu sonho é ver…”, falada como se ele não tivesse sido o governador do estado por duas vezes e só agora via, “depois de percorrer a Bahia inteira”, que as pessoas estão precisam do governo. Era um Paulo Souto diferente, mas que poderia ter prosseguido.

Quando a propaganda eleitoral na TV veio aí o pessoal do marketing tentou dar seguimento ao formato: candidato em externa, falando com as pessoas, ancorando suas propostas, falando do que via/vê de ruim pela Bahia afora. Fazendo um comparativo, embora quase sempre indireto, de modo mais subjetivo. Acho que não tem dado certo. Seria difícil dar.

Comparativo é sempre mais vantajoso para quem fez divulgação recentemente ou para quem fez mais, teve mais obra. O pessoal de Paulo Souto não pode esquecer que o eleitor soma os muitos anos em que ele esteve no poder, individualmente ou em grupo. Água por água, a propaganda da atual administração do estado é mais recente, tem melhor recall que a dele. Talvez o correto seria partir para o contraponto direto: 1 por 1; 2 por 2.

E precisa fugir das “forçações” de barra. Emoção não é apelação. Um exemplo: Fonte Nova, apelativa demais a peça apresentada no programa do dia 27/08. Poderia abordar a questão por outro ângulo, – custos do novo estádio, o caso das mortes que marcaram… Os marqueteiros de Paulo Souto não viram a reação à demolição? Foi aprovada, claramente. Criticar remete à ideia de que é contra fazer o novo estádio e trazer a Copa.

A fala do candidato tem sido burocrática, apesar das suas aparições em externa. Mas, quando ele fala olhando para o vídeo passa a carecer de mais emoção, menos linearidade.

Muita boa a direção da atriz-apresentadora, ela mesma bonita e muito simpática. Pena que curta a sua aparição.

O programa que foi veiculado na segunda (29) à noite poderia ser o primeiro da campanha. Uma fala do candidato norteando o eixo estratégico de sua campanha, dizendo às pessoas o que ele pensa. Mas, ainda assim, a fala é dura e cheia de frases de efeito claramente falsas: “coração batendo mais forte” é um pouco demais. Mas, é um caminho e até um tom. Só faltaram imagens. Acho que a fala do candidato poderia ser coberta em alguns trechos com imagens do que ele falava. Daria mais contundência, seriedade e emoção e ainda tiraria aquele ar carrancudo que, não se enganem marqueteiros, cansa o telespectador.

Estar preocupado não é o mesmo que estar com raiva, que também é indiferente da indignação. Paulo Souto (às vezes) fala com uma expressão facial como se estivesse com raiva. (Mas isso se repara). Acredito que é um bom caminho, o jeito e a linha adotados. O questionamento, feito pelo candidato também como baiano, como cidadão. Pode até pontuar com alguns pequenos mea culpa. Ou algumas menções ao que fez. “Eu sei que você poderia perguntar: mas por que não fez? Não fiz porque faltou tempo. Entre 2003 e 2006, quando fui governador fizemos muitos projetos que estavam em andamento e que vamos retomar agora. Também não tivemos o mesmo apoio que o atual governador teve do presidente. Você lembra que havia uma briga, uma divergência muito grande do PT com o ex-senador Antonio Carlos Magalhães e com isso o nosso governo não teve o apoio que buscou e a mais prejudicada com isso foi a Bahia, a nossa população”.

Mas, aí, tem que falar que a nova presidente já disse que vai governar com todos os governadores, não vai discriminar ninguém. É preciso ter a coragem de dar créditos a Lula pelo sucesso de Wagner, é preciso admitir que Dilma pode vencer, ainda que fale dela e de Serra ao mesmo tempo: “Os dois candidatos com mais chance de vencer a eleição, o nosso José Serra e a Dilma, já garantiram que vão governar para todos, sem discriminação, etc.”

E abrir o cenho. Deixar mais a bonita e competente apresentadora falar das coisas, cabendo ao candidato ter conversas “intimistas” com o telespectador, falar com sinceridade de futuro, do que pode dar certo, dos sonhos, mas sem forçar a barra com frases de efeito. Paulo Souto já foi um bom radialista, não precisa ser âncora de TV para melhorar nas pesquisas. Deixa as pessoas falarem elas mesmas.

De resto, os programas estão bem produzidos. Entendi que o objetivo é resgatar a imagem de Paulo Souto como governador, que fez muita coisa. O programa de sexta (27/08) à noite foi legal (exceção da peça da Fonte Nova), mas faltou política, posicionamento do candidato, falas mais enfáticas do que vê, sabe e o que pensa do presente e do futuro. Acho que do ponto de vista da critica está murcho. Não precisa partir para a “porrada”, mas pode ser mais contundente um pouco, especialmente nas áreas em que o DEM tiver mais segurança, mais conquistas, porque é preciso ter credibilidade.

Geddel tem mais equívocos. Ainda precisa achar o caminho.

Conheço a apresentadora do programa de TV de Geddel. Já trabalhei com ela duas vezes. É muito simpática e competente. Mas, o tom duro e sempre critico do programa a está deixando antipática, sua participação tem sido vista como agressiva, embora não o seja tanto assim.

Não é apenas este o equívoco da propaganda de Geddel na TV (falo apenas dos programas em rede). Acho ainda mais grave eles terem decidido questionar as obras que o governador Jaques Wagner anuncia como suas e que seriam do governo federal, enquanto mostram Geddel ministro como sendo tocador de obras do… governo federal. Ora, Geddel é menos autor ainda das obras que anuncia do que Wagner, considerando a crítica do PMDB.

Se as obras do Governo Federal que Wagner assina – sempre ressaltando a parceria – devem ser questionadas porque as que Geddel diz que fez não o seriam? O eleitor não é bôbo. Alguns podem até levar mais tempo para formar um raciocínio, mas sendo o programa do PMDB tão didático eles acabam aprendendo.

A participação do candidato no programa é o que há de menos interessante no programa da TV do PMDB. Geddel aparece pouco, apenas para criticar ou fazer promessa. Não vi uma fala dele em que ele tenta cativar o eleitor, ganhar a sua confiança, sua intimidade. Geddel até sorri, mas não conversa como deveria. Ele fala bem, tem boa dicção, mas isso está sendo mal aproveitado.

O enquadramento é ótimo, mostra que eles têm um bom diretor, mas a fala é ruim. “Eu tenho absoluta certeza de que no nosso governo nós vamos ser capazes de fazer com que a saúde se interiorize”. Horrível, tempo perdido, tucanismo puro (no sentido dado por Macaco Simão). Por que não dizer: “VOCÊ pode ter certeza de que no meu governo a saúde vai funcionar bem na Bahia toda?”.

Na hora que o programa do PMDB mostra o crescimento da campanha no estado, com imagens que deveriam mostrar gente, multidão, eles editam com mais imagens de Geddel sozinho do que de povo. Há um detalhe na abertura do programa de segunda-feira, 28: quando o locutor diz que os comícios juntam cada vez mais gente o editor colocou a imagem de uma mulher, só ela.

Outra coisa, será que as pesquisas feitas pelo PMDB, incluindo as qualitativas, destoam tanto assim das demais que já foram divulgadas? Enquanto Ibope, Campus, Datafolha, Vox Populi dão o governo de Wagner como aprovado – portanto as pessoas considerando que o governador trabalha – Geddel insiste que Wagner não trabalha. Força um comparativo exagerando. Para que Geddel apareça como alguém que trabalha, que é competente, não precisa apelar e ir de encontro à percepção da população.

Tem uma regrinha que todo bom marqueteiro conhece e eu já li nos melhores livros: a rejeição de um candidato que está à frente nas pesquisas equivale quase sempre aos votos que são destinados aos adversários mais contrários – e mais fortes. Ou seja, quem rejeita Wagner, em sua grande maioria, já vota ou em Geddel ou em Paulo Souto. Há, é claro, os que dizem votar em Wagner que ainda balançam, mas que, com certeza, não antipatizam o atual governador. Geddel precisa achar uma linguagem para falar com esse eleitorado soft de Wagner. E mais: precisa ganhar eleitores de Paulo Souto também. E isso não acontece com a tática “eu sou mais inimigo de Wagner do que Paulo Souto, eu bato mais”. Funciona mostrando que Geddel será melhor também que Souto. Para isso Geddel tem que conquistar, cativar, fazer o eleitor se apaixonar por ele.

Não adianta esse estilo promesseiro, que oferece fazer o céu na Bahia em quatro anos. Todo mundo promete. O candidato pode até dizer: minha promessa é melhor que a dele, mas se o eleitor não estiver na sua, não estiver encantado, já era.  O PMDB tem tempo suficiente na TV para fazer um programa com partes distintas que, embora se integrem, ajude o eleitor a fazer análises separadas.

Proposta tem que ter, faz em um quadro e amarra na fala do candidato (mais ou menos como está sendo feito, mas sem a critica na boca do candidato, pelo menos não no modo como ele a faz hoje).

Critica tem que fazer, mas quem pode fazê-la: o atingido, aquele que sofre as tais deficiências que Geddel afirma haver na Bahia. Mas, pelo amor de Deus: microfone sorvetão no meio da rua pode ser evitado. As histórias precisam ser reais e intimistas. Se é para fazer a crítica no estúdio, um outro personagem que não o candidato ou a apresentadora, a sustenta. Deve ter gente com credibilidade no jornalismo ou no meio artístico ainda disponível.

E que o candidato fale de proposta, sim, mas fale, principalmente, do que o povo quer ouvir, do jeito que merece ouvir. E se tem alguma coisa boa na campanha de Geddel é a equipe de marketing.  Tenho certeza de que se ele permitir, o pessoal acha o foco, acerta o tom.

Ainda acho que tem jeito de trazer mais Dilma para a propaganda. Tudo bem que ela assume em comícios proximidade maior com Wagner, mas que o PMDB se intimidou, ah, se intimidou.

Outra coisa, que história é essa de questionar a amizade de Lula dizendo que isso não garante obras e melhorias? Isso, para mim, é o mesmo que dizer que Lula está mentindo ao garantir que faz por ser amigo. De modo enviesado e talvez sem perceber, Geddel acaba dando uma alfinetada no presidente.

O programa de Wagner é o que está melhor estruturado

Também é o mais fácil de fazer. Por ser governo, estar na situação, tem o que mostrar, tem o recall das obras novas e, claro, da propaganda. Basta mostrar e elogiar. Na verdade, a propaganda eleitoral do governador que busca a reeleição é uma competente continuação da comunicação feita pelo governo do final do ano passado até junho deste. A propaganda traz números e dados que os demais adversários não conseguem contestar diretamente.

Veja o caso da demolição da Fonte Nova. Paulo Souto fez uma poesia deprimida sobre imagens da implosão. Wagner “jogou para cima” o evento. Trouxe depoimentos bons que reforçaram a validade da iniciativa.

O candidato do PT ainda tem as pesquisas para trabalhar. Os demais são obrigados a fazer de conta que os levantamentos não existem.

Não há muito o que comentar. Os marqueteiros da campanha de Wagner estão sentados sobre uma mina de informações e de imagens bem produzidas. Têm o que mostrar e o fazem bem. Aproveitam bem da condição de governo e de aliados do presidente Lula. Mas a facilidade poderia virar dificuldade se não houvesse competência. O programa que mostrou o comício de Lula, Dilma e Wagner, por exemplo, foi exemplar. A edição foi muito bem feita, o “diálogo” de Dilma com o governador foi uma magnífica ideia, muito bem exacutada.

Se o pessoal do PT repetir aquele programa até o fim da campanha não precisa fazer mais nada, especialmente a fala de Lula. Basta repetir até ali. É só complementar o programa substituindo a matéria (em si) do comício e colocar as coisas novas: propostas, fala de Wagner e um clip.

Tem destaque o desempenho do governador na propaganda eleitoral, Seguro, feições tranqüilas, tom ameno. Está bem treinado. E não está angustiado, ao que parece, baseado nas pesquisas que o deixam dormir sossegado. Aí, até eu.

Não vou continuar a “análise” do propaganda eleitoral de Jaques Wagner porque teria que ficar fazendo elogios. Pode ser porque eu gosto de Wagner, de Lula e do PT, mas, asseguro, é mais porque a propaganda é redonda, certinha. O acerto do recente marketing do governo (que ganhou o Prêmio Colunistas) está sendo reproduzido na campanha. Na forma, no tom e na linha. Quem tiver outra opinião, talvez mais clara e mais competente, pode deixar nos comentários que eu publico.

FINALMENTE, UFA!

Por fim, acho que no debate sobre a saúde os adversários de Jaques Wagner vão perder feio. Geddel só se sairá bem se tiver a coragem de questionar os governos de Paulo Souto também. A percepção de que as coisas não funcionam bem existe hoje, mas era bem pior antes. Houve melhoras, de fato. Já Paulo Souto tem que ser projetivo, valorizar a sua experiência, reconhecer erros, falar para a frente. E se puder comparar, diretamente, número a número, dado a dado, setor a setor, deve fazê-lo, urgente – se tiver segurança. Talvez ainda dê tempo. (Mas isso é só opinião. Não sou expert, apenas um pitaqueiro viciado).

O que me admira é que a abordagem da questão da segurança tenha sido, até agora, tão chinfrim, tão fraca, de todos os lados.

Não vi os programas de Bassuma nem de Marcos e isso não tem nada de pessoal ou ideológico, admiro – e muito – Bassuma e respeito bastante o PSOL, mas quis avaliar a propaganda (via youtube) dos três candidatos que têm mais chance de vencer a eleição.

(Publicado originalmente em Notas da Bahia.)

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Jacobinense, conquistense, itabunense, baiano, brasileiro. Pai de Giorlando e Alice, minhas razões de viver; profunda e eternamente apaixonado pela vida. 56 anos de idade, 40 de labuta como jornalista, publicitário, marqueteiro, blogueiro. Minha ideologia é o respeito, minha religião é o amor.

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